原标题:资讯:苏宁“集团军作战”解题零售业流量困境

7月30日晚间,苏宁易购(002024.SZ)发布2019年半年度业绩快报,其上半年实现营业收入1346.18亿元,同比增长21.63%,实现归母净利润21.39亿元。

在一年一度的“818”发烧购物节即将上演之际,苏宁易购交出这样一份“成绩单”可谓正是时候。实际上,苏宁上半年取得的高增长业绩,正得益于苏宁此前的全场景零售破局,以及阶段性完成了全场景智慧零售布局的成就。

苏宁方面表示,零售行业整体继续面临着下行趋势,企业发展外部环境仍较弱,企业经营面临较大的挑战,而公司继续推进全场景零售发展,加快社区、农村市场布局,强化社交、社群运营,进一步提升非电器品类的专业化经营能力,加快物流基础设施建设和用户体验的提升。

全场景发展优势凸显

今年上半年,随着苏宁收购家乐福中国一事尘埃落定,苏宁一直着力打造的全场景、全品类、全客群的智慧零售版图已然清晰。

苏宁控股集团董事长张近东曾对此表示韩国R级限制电影,收购家乐福中国是苏宁智慧零售布局的关键一步韩国R级限制电影,此举让苏宁的全品类营销战略在快消类目上实现了重大突破韩国R级限制电影,成功补足了苏宁大快消的短板,将真正实现全产品、全场景运营。

布局全场景零售,苏宁并非唯一一家。阿里旗下天猫也已高调宣布调整组织架构,备战新零售,而京东提出无界零售。

电商巨头的架构调整大同小异,一方面是合并业务线,另一方面是将考核以垂直领域为突破口展开。这也意味着,电商巨头的博弈战场已经不仅“烧”至线下,更是逐步进入改革的深水区。

而在这个过程中,苏宁总是先行一步。最具标志性意义的收购家乐福中国,距离苏宁定下的三年智慧零售大开发战略仅过去了一半的时间。外界普遍认为,苏宁在迈向全品类全场景零售巨头的过程中,已经完成了前期的生态拼图。

由此,业内观察人士也已从苏宁的诸多动作中,洞悉到零售业整合加速后的未来趋势——集团军作战,即面对消费者随时随地的消费需求,零售商要建立覆盖线上线下,从一二线城市到县镇农村,涵盖各垂直业态的零售场景。

国泰君安发布的研报就认为,苏宁收购万达百货补足百货场景,收购家乐福扩大补足快消领域,快消板块规模扩容有望迎来阶段性突破,多品类、到全场景发展优势持续凸显。

数据是最好的佐证,过去18个月,苏宁的战略推进始终保持高速。

根据业绩快报,2019年1-6月苏宁实现营业收入1346.18亿元,同比增长21.63%。整体来看,2019年1-6月公司商品销售规模为1842.15亿元(含税,下同),同比增长21.80%。

而随着万达百货和家乐福中国的加入,苏宁的营收规模还将继续扩大。资料显示,家乐福中国2018年营业收入近300亿元,约占苏宁易购2018年收入比例的12.23%。

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来源:苏宁易购

如何破局流量“枯竭”

苏宁在此时践行“集团军作战”模式并非偶然,今年以来,整个零售业遇到了一个重大变革——流量“枯竭”。数据显示,今年一季度,拼多多市场营销费用高达48.89亿元,计算可得其获客成本高达286元。这引发了整个市场的焦虑:线上流量枯竭、成本暴增,究竟该如何破局?

而在刚刚结束的苏宁易购818发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙给出了解答,即是全场景零售。面对整个行业的流量去中心化的不可逆趋势,侯恩龙认为,人以群分,不同圈层的人的消费理念和消费习惯完全不一样,每个小群体构成一个网格,有着自己的话语体系和偏好。

因此,流量并非凭空消失不见,而是变成了更细碎的场景。以往人们通过搜索引擎或是购物APP才能进行购物,现在也许只需要一个分享链接,或是一篇文章、一段短视频,就可能触发消费者的购物行为。

面对如此细碎的购物场景,传统中心化电商采用“高举高打”的方法显然不再适用。因此,侯恩龙提出,消费者在变、货在变、场景也在变,苏宁用“全场景零售”的方案,应对瞬息万变的消费环境。

当然,推行双线融合、全场景发展的苏宁对于全行业的启示还在于,它用最快的时间将理念落地。比如,服务超过1.2亿消费者的苏宁小店,是杰出的本地化消费承载者,满足人们在它的生活半径里面的各项需求。

实际上,目前,苏宁“两大两小多专”的业态正在加码布局,其中重推下沉市场的苏宁小店和零售云业态,分别覆盖了社区和乡镇两个下沉的消费场景。侯恩龙还提出,业界对下沉生意的理解有失偏颇,城市社区和县镇市场一样,同样需要下沉。

在小店和零售云作为看得见的布局,打造实体“身边的苏宁”的同时,基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵,也已经实现了线上实时覆盖。目前,苏宁易购已招募了100万个社群,依托社群覆盖效应,触达用户超过5亿。

由此,苏宁做到了离用户更近,并铸就了两个“最”,即与消费者最近的零售场景和最丰富的全场景零售平台。

业内人士认为,苏宁能快速做到“集团军作战”与全场景零售,绝非一日之功,这得益于苏宁独特的零售基因。其拥有近30年的线下零售经验,线下零售的店面选址、供应链支持、营销引流等等细致工作,若非深入理解业务逻辑的零售商无法对外赋能。

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